PoliticalWay

В 1970‑е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном u1091 управлении. Первый подход, представителями которого являются Ф. Котлер, и теоретики Общественного выбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений: «Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, – писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. – Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену одни перед другими. В выигрыше – потребитель-гражданин»[19].

Аргументируя тезис о возможности распространения маркетинга практически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г. дал ему следующую обобщающую характеристику: «Видовое отличие маркетинга состоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются, продвигаются и оцениваются»[20].

При этом под «сделками» автор подразумевал обмен любыми ценностями и между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектов некоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве «продукта» не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи, местности, должности и прочее. Столь прямолинейное представление о возможностях маркетинга в сфере государственного политического управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как «технологию оказания влияния на массовое поведение»[21] и выделяющего два основных метода его воздействия:

• «убеждающую коммуникацию», имеющую цель изменить поведение людей;

• приспособление «продукта» к сложившимся моделям поведения (например, посредством размещения «продукта» там, где его легко найти и «потребить»).

Не склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон. Однако в отличие от Г. Маузера, он «повышает» статус маркетинга, признавая его не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше, «совокупностью теорий и методов»[22].

Подводя итог сказанному, можно обозначить цели политического маркетинга в государственном политическом управлении:

Первое – коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

Второе – внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного политического управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития «сверху» только кажется быстрым и эффективным – как только «оседает пыль» от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношении, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. М. Крозье предложена так называемая «косвенная стратегия изменений», ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг[23].

Статьи по теме:

Французский либерализм
Падение Наполеона и его режима, возвращение на трон династии Бурбонов не остановило той классовой борьбы, которая развернулась во Франции с 1789 г. за утверждение в стране новых, капиталистических отношений. Дворянская аристократия продол ...

Демократический (этический) социализм
Теории немарксистского социализма прошли двухсотлетний путь своего развития, но практическая их реализация наступила лишь в XX веке, преимущественно после Второй мировой войны. В основу экономических учений немарксистского социализма поло ...

Политические и правовые учения аристократии. Платон и Аристотель
Кризис мифологического мировоззрения и развитие философии заставили идеологов аристократической верхушки пересмотреть свои устаревшие взгляды, создать философские доктрины, способные противостоять идеям демократического лагеря. Своего наи ...